Ο Κώστας Μαρτζούκος είναι δημοσιογράφος, σύμβουλος επικοινωνίας και ερευνητής της ιστορίας της ελληνικής Διαφήμισης. Μαζί με τον Φιλήμονα Παπαπολύζο  έγραψε και εξέδωσε το 1997 το ιστορικό λεύκωμα «Hellads, Η Ελλάδα μέσα από την Διαφήμιση (1940-1989)», που σημείωσε μεγάλη εκδοτική επιτυχία. Ανακαλύπτοντας σαν γνήσιος ερευνητής και συλλέκτης που είναι, ένα «ανάγνωσμα» που εκφώνησε ο λόγιος Μιχαήλ Λάμπρος τον Φεβρουάριο του 1894 στον Φιλολογικό Σύλλογο «Παρνασσός», με θέμα «Η Ρεκλάμα εν Ελλάδι», επιμελήθηκε αμέσως την έκδοσή του, χαρίζοντάς μας έτσι μια ματιά στο πρώτο κείμενο για την ελληνική Διαφήμιση!

Η επιλογή του τόπου της συνάντησής μας δεν ήταν τυχαία. Από τον 7ο όροφο ενός κτιρίου επί της οδού Αμαλίας είχα την ευκαιρία να θαυμάσω, προτού ξεκινήσει η συνέντευξη, το μαγικό αυτό κομμάτι της πόλης που ξεκινά από την Βουλή και συνεχίζει με τον Εθνικό κήπο (-Ας είναι καλά η Αμαλία που τον δημιούργησε, μου ψιθυρίζει ο συνομιλητής μου), το Ζάππειο, το Στάδιο, τις Στήλες του Ολυμπίου Διός, την Πύλη του Αδριανού, την Ακρόπολη με τ’ Αναφιώτικα και την Πλάκα στα πόδια της…

Η διαφήμιση ως μέσο νοσταλγίας

-Μελετητής και εφαρμοστής συνάμα, της διαφημιστικής επικοινωνίας. Τι σας τράβηξε σ’αυτή την κάπως σπάνια ενασχόληση, κ. Μαρτζούκο;

-Η Διαφήμιση, προσπαθώντας να είναι επίκαιρη, καταγράφει την ιστορία της ζωής μας. Διασώζει το εφήμερο και συγκρατεί τη μνήμη κάθε χρονικής στιγμής, έτσι ώστε, όταν αυτή ξεδιπλώνεται, να προκαλεί ευθυμία, συγκίνηση και νοσταλγία. Μελετώντας την ιστορική εξέλιξη της διαφήμισης, συμβάλλει κανείς στην αυτοσυνειδησία της καθημερινότητάς μας.

-Πως φτάσατε στο σπάνιο αυτό ντοκουμέντο;

-Φαίνεται ότι η διάλεξη του Λάμπρου στον «Παρνασσό» ήταν συναρπαστική. Όχι μόνο η ελκυστικότητα του θέματος, αλλά και η προσωπικότητα του ρήτορα καταγοήτευσαν το κοινό. Η δημοσιότητα που πήρε η εκδήλωση τις επόμενες μέρες ήταν ιδιαίτερα θετική. Η εφημερίδα π.χ. «Το Άστυ» έγραψε:

«Σπανίως ηκούσαμεν φαιδρότερον, ωραιότερον, διασκεδαστικότερον ανάγνωσμα από του βήματος του «Παρνασσού». Το ακροατήριον –πυκνότατον ακροατήριον πράγματι και εκλεκτότατον, εγέλα διαρκώς, έναν γέλωτα νευρικόν, ακράτητον, από εκείνον ο οποίος αφήνει ύστερα την κόπωσιν, την εξάντλησιν της απολαύσεως».

Με τέτοια δημοσιότητα δεν ήταν και πολύ δύσκολο να εστιασθεί το «διαμαντάκι». Τα υπόλοιπα ήταν θέμα συστηματικής αναζήτησης και.. λίγης τύχης.

-Μήπως ο ενθουσιασμός ήταν λίγο υπερβολικός;

-Κάθε άλλο. Δεν ήταν μόνο η ιδέα της διάλεξης που ήταν πρωτότυπη, αλλά και η προετοιμασία κι ο χειρισμός της. Αναδιφώντας τις αγγελίες, τις «ειδοποιήσεις» και τις ρεκλάμες της εποχής (όπως λέγονταν τότε οι διαφημίσεις), ο Λάμπρος άθροισε ουσιαστικά την ιστορία της ελληνικής διαφήμισης από τα χρόνια του Όθωνα ως τις μέρες του και, μέσα από αυτήν, κατέγραψε τα ήθη, τη νοοτροπία και τη συμπεριφορά των Ελλήνων, σχολιάζοντάς την με «ιδιαίτερο» τρόπο.

Ο όρος «ρεκλάμα» και οι πρώτοι διαφημιστές

-Είχα την εντύπωση ότι δεν θα άκουγα τη λέξη ρεκλάμα το 1894.

-Γιατί; Η λέξη «ρεκλάμα» από το γαλλικό «reclamer» που σημαίνει αναφωνώ-διακηρύσσω, είναι η εικονογραφημένη εμπορική καταχώρηση Τύπου, όρος που άρχισε να χρησιμοποιείται ήδη τη δεκαετία του 1880.

-Ποιοι ήταν οι διαφημιστές της τότε εποχής;

Την πρώιμη εποχή της Παλιάς Αθήνας, περίπου δηλαδή μέχρι το 1895, τα κείμενα τα έγραφαν οι ίδιοι οι συντάκτες των εφημερίδων (κύριο μέσο δημοσιότητας εκείνες τις εποχές). Αργότερα ασχολήθηκαν και επώνυμοι λογοτέχνες με διαφημιστικά κείμενα. Δειλά-δειλά άρχισαν μάλιστα να προστίθενται και εικαστικά στοιχεία, όπως σχέδια και γκραβούρες, δανεισμένα ή επηρεασμένα από τον ξένο Τύπο. Έτσι, στην ενημερωτική όψη της Διαφήμισης, προστέθηκε και η δημιουργικότητα.

-Ποια ήταν τα διαφημιστικά μέσα της εποχής;

-Διαβάζοντας το κείμενο της διάλεξης, ο αναγνώστης έχει την αίσθηση ότι η διαφήμιση ήταν παντού. Τη συναντά κανείς στην προφορική της μορφή με τους γραφικούς τελάληδες, τη συναντά στις αγγελίες, τις ειδοποιήσεις και τις τοιχοκολλήσεις των δρόμων, στις επιγραφές και τους καταλόγους ξενοδοχείων και εστιατορίων, στα άσματα της εποχής, σε προπόσεις κοινωνικών συναθροίσεων, σε δημόσιους επαίνους γιατρών και κρατικών λειτουργών, ακόμη και σε «ευχαριστήρια» μνημόσυνων και κηδειών!

-Πίστευε ο κόσμος στα διαφημιστικά μηνύματα ή ήταν επιφυλακτικός;

-Στο μέγεθος που οι διάφορες υπερβολικές «υποσχέσεις» δεν συνέπιπταν πάντα με την πραγματικότητα, η διαφήμιση υπέφερε από την αναξιοπιστία της. Θα προσέθετα ακόμη ότι, κάποια ζημιά γινόταν ακόμη κι από τους ίδιους τους δημοσιογράφους που, θεωρώντας τις εφημερίδες τους «ιδεολογικές σημαίες», αντιμετώπιζαν τη ρεκλάμα με περιφρόνηση «ως ταπεινόν μέσον εμπορικής συναλλαγής».

-Μιλήσατε προηγουμένως για τον ιδιαίτερο τρόπο με τον οποίο ο ομιλητής σχολίαζε τα διαφημιστικά δρώμενα της εποχής του. Τι εννοούσατε;

-Αντλώντας πολύτιμο υλικό από τις εφημερίδες της εποχής του, ο Λάμπρος βρίσκει την ευκαιρία να καυτηριάσει με κομψότατη ειρωνεία και λεπτό χιούμορ τα ήθη του Νεοέλληνα, τον μιμητισμό του, την επιδειξιομανία του, την ξενομανία του, την νεοπλουτίστικη συμπεριφορά του, την επαρχιώτικη ροπή προς το μεγαλείο και γενικότερα, την ματαιοδοξία που διέτρεχε τότε τον δημόσιο και ιδιωτικό βίο.

-Μέσα από τόσα σπαρταριστά παραδείγματα που περιέχει αυτή η ομιλία,  σας έκανε κάτι ιδιαίτερη εντύπωση;

-Σημειώστε το εξής παράδοξο: Ενώ οι Αθηναίοι είναι ιδιαίτερα επιφυλακτικοί, δύσπιστοι, ακόμη και φιλύποπτοι απέναντι στην άμεση διαφήμιση, δεν κρύβουν την λατρεία τους στην έμμεση μορφή της. Δηλαδή στη διοχέτευση προσωπικών πληροφοριών στις εφημερίδες, κοινοποιώντας τα οικογενειακά τους σε συνδυασμό με κάποια προβολή, όπως π.χ. ευχαριστίες στον επώνυμο γιατρό που τους έκανε καλά σε συνδυασμό βεβαίως με την πλήρη περιγραφή της πάθησης!  

-Κύριε Κώστα, σας ευχαριστώ γι’αυτή μας τη συνομιλία.